第一次不正在运动场馆内举办的揭幕庆典，《歌剧魅影》《巴黎圣母院》与《凄惨寰宇》《卡门》接连上映，“自正在、平等、泛爱”的启发主义思潮尽显无遗……

　　一场浓墨重彩表现法国多元文明与特别浪漫的揭幕式，让全寰宇的眼神，聚焦于第33届夏令奥运会举办地——法国巴黎。这也是时隔百年后，奥运会重回浪漫之都。

　　奥运会，行为备受注目标国际性体育赛事，也是品牌构修环球影响力的绝佳机遇。告白科技公司The Trade Desk颁布的一项针对2024体育大年品牌出海的调研结果显示，环球近折半的海表观多将正在本年夏季把眼神投向巴黎，无论是GenZ，千禧一代，依然GenX和婴儿潮一代，终年纪段观多都对这项体育赛事青睐有加。

　　而正在巴黎奥运会的赛场表里，中国品牌也常常现身、借势营销：阿里巴巴成为奥运会环球云基本措施、云供职、票务以及电商供职平台四个种此表独家TOP赞帮商；蒙牛联手适口好笑，中美两大饮料巨头的LOGO也配合展现正在TOP赞帮商列表之中；而就正在巴黎奥运会揭幕前，中国茶饮品牌喜茶与霸王茶姬先后落子巴黎、开设门店，借奥运之风，打响“强壮、低糖、可连接”的中式新茶饮理念。

　　本相上，不但仅是连接16天的巴黎奥运会，法国行为高消费才力的成熟商场与环球品牌高地，也是中国企业出海欧洲的症结所正在。正如《巴黎：摩登都会的出现》一书中所说：“巴黎是摩登最具代表性、最贸易化的都会，通盘寰宇都正在追逐时尚，惟有巴黎坐褥品格。”

　　那么，中国品牌出海法国，目前有哪些时机赛道？正在法国的消费风潮与文明语境下，品牌该奈何塑造本身现象、霸占用户心智呢？

　　就正在奥运会揭幕前不久，法国实行了新一届的国民议会推选。而此次放诞流动的法国大选，折射出法国社会代价看法的长远裂缝。

　　正在6月30日，法国国民议会推选第一轮投票中，极右翼政民同盟得到33.2%至33.5%的选票，得票携带先；而正在7月7日实行的第二轮投票中，新黎民战线居首但未能过半，紧随其后的是总统马克龙所属的中心派阵营，而之前呼声极高的极右翼国民同盟仅列第三。

　　“此次法国大选，一个最为首要的均衡，便是古板政事权势和连续振兴的非常政事权势之间的均衡。能够考核到，正在过去的几次大选中，古板把握政党的影响力慢慢削弱，而极左和极右翼候选人得到了越来越多的撑持。但极左和极右群体，正在移民操纵、坚硬的安静方法以及经济扞卫主义上的念法基础划一。”欣孚智库创始人、前欧洲议会中欧计谋照顾宋欣告诉霞光社。

　　法国社会民意的扯破，源于连续放大的贫富差异与阶层畛域。正在过去三十年，法国社会的中产阶层正在慢慢凋零，富人和贫民组成了哑铃型社会构造。“中产阶层以为他们老是‘受罪’的人，被过高的税收所消除，由于富裕而无法得到当局补贴。他们坚信，环球化有利于新兴国度中产阶层消费者的振兴，但却肃清了法国的中产阶级。”法国媒体《寰宇报》如是认识法国大选中，威权民粹思潮胀起的由来。

　　法国社会的阶层区隔，同样正在消费看法上富裕表现。正在巴黎八大政事学系有过留学资历的杨桃，考核到法国人对社会运动和政事参加普通热中上涨：“法国人特地喜爱评论政事，这是他们平素糊口中修构自我身份认同的一种要紧体例，正在消费议题上也是云云。而区此表阶级的认识形式和消费看法相差迥异。”

　　整个而言，正在巴黎具有高级房产和得体职业的法国中上层人士，有着很强的消费才力，他们会更认同法国或者欧洲本土的消费品牌，表国品牌很难攻克这局限群体的心智。而且无论正在美妆配饰、衣饰箱包依然正在食物百货周围，法国品牌自己就极为强势。

　　正在时尚和挥霍品家产，法国挥霍品企业交易额占环球四分之一，全法市值前三的LVMH集团、欧莱雅集团以及爱马仕集团，已成为环球品牌标杆；正在食物日用周围，法国的农副产物出口居寰宇第一，占环球商场份额的11%，欧洲前100家农业食物工业集团中有24家正在法国，而且法国也是家笑福、欧尚等环球连锁着名零售商的成立地。

　　而正在法国年青群体中，左翼思潮浓厚，普通反消费主义、资金主义，抗议谷歌、微软等垄断性数字巨头；环保主义与绿色政事运动正在法国年青一代中极富感召力，正在消费决议上，他们更目标于绿色、环保、可连接的代价念法。

　　除了中上阶级与左翼青年表，法国又有一个谢绝低估的消费群体——低收入人群。而且，跟着环球经济下行、通货膨胀高企，这一人群连接增加。凭据法国国度统计与经济探索所（Insee）2023年9月18日的数据，法国艰难率到达了自2013年编造这一目标以还的最高程度——月收入低于收入中位数60%的艰难人丁达920万，简直占法国人丁的15%。

　　物价飙升让近折半法国人调动消费民风，更青睐于低价商品。2023年上半年，法国超市发卖额与2022年同期比拟低重了4.1%，创史籍新低。家笑福首席推广官Alexandre Bompard警戒说，消费者正正在失落女性卫生用品、尿布、牙膏等一定品，这些产物的发卖额展现了两位数的低重；法国西部一家大卖场的收银员也考核到，顾客置备的牛肉变少，而代价较低的鸡肉、猪肉鲜明变多。

　　这种消费趋向也让主打低价战略的Temu正在欧洲赶疾异军突起。Temu于2023年4月正在法国上线%的比率。与美国的消费者画像雷同，Temu正在法国的要紧消费群也是 X 世代和婴儿潮一代（年纪正在44岁到78岁之间），跟着法国养老金预算深陷赤字危殆与退息年纪的延迟，这一群体成为Temu的诚笃用户。

　　正在法国导演侯麦执导的系列片子《尘凡四序》中，主角们老是具有漫长的假期，长期正在郊游和荟萃，热衷于接洽康德的《纯粹理性批判》和胡塞尔的表象学，具有智性自正在又伸张惬意的糊口。

　　“法国年青黎民风了正在每天放工后，去独立片子院列队看艺术片子和学术放映；中国人熟知的法国媒体《费加罗报》《寰宇报》，正在他们看来完全是媒体巨头实行议程设备的器材，他们更闭怀公益性的独立媒体。这种审美偏好，或许也是TikTok Shop的直播电商形式正在法国、英国、德国等西欧国度很难胀动的由来——他们自然不是短视频和直播的受多。”杨桃说。

　　早正在 2021 年，TikTok Shop就正在英国上线。但随即遭受不伏水土，消费者评议褒贬纷歧。而凭据5月31日彭博社所颁布的报道，TikTok仍旧暂停了原定于本年7月正在西班牙、德国、意大利、法国和爱尔兰推出购物平台的筹划。

　　相较于电商购物，法国人更民风线下消费，且特地器重真正的社交体验。“正在法国留学的岁月，咱们通常三五密友去超市买上良多零食，提一瓶酒，然后正在公园或者塞纳河畔野餐、说天。比来国内风行的city walk、户表露营，正在法京都是很平素的糊口体例。”杨桃追思本人的法国留学糊口。

　　凭据法国媒体的报道，全法约莫有10万人终年住正在露营地里。而缠绕“露营”这终糊口体例，可以衍生出帐篷、防潮垫、椅子、收纳箱、精良炊具等诸多消费需求，成为企业的出海机缘。凭据Statista 2022年的数据，估计至2031年，欧洲露营配备的商场范围将到达110亿美元，复合年增加率为6.9%，法国将具有欧洲最大的露营商场。

　　法国人对户表糊口的热爱，使得天井、园艺所需的家具家居类商品，正在法国也有强劲的商场需求。华人创业者李露薇告诉霞光社：“由于良多法国人家里都有一个幼花圃，需求实行陈设计划。而我正在创业之初，调研了法国消费商场后，出现没有本土头部家具品牌，是以选拔从这个赛道切入。”依托中国浙江的家具家产带，李露薇通过独立站形式正在法国规划家具品牌Avril Paris，此刻已有八年之久，交易额累计逾越3000万欧元。

　　说到正在法国最为获胜的中国品牌，多位资深旅法人士都提到华为。2015年，华为环球首个美学探索中央正在巴黎完成，并从挥霍品、汽车、3D计划等区别周围约请法国计划师参加计划；正在2019时间为被列入美国商务部工业和安静部实体名单、蒙受全部造裁之前，华为手机正在欧洲的商场拥有率仅次于居于首位的三星，高于苹果。

　　另一来自中国的智能家电品牌TCL，正在2004年并购法国汤姆逊彩电交易，成为环球最大的彩电坐褥商，借帮汤普逊正在法国地域的影响力，TCL最初打响了进军欧洲商场的第一枪。

　　华为与TCL的获胜，表明中国品牌倘使收拢中心渠道、完美品牌现象，依托编造配套完美的家产链供应链上风，足以撬动欧洲商场。

　　智能家居，永远是法国商场需求繁荣的一个消费赛道。近年来的新锐出海品牌，当属追觅。正在2023年的法国“黑五”French Day中，追觅扫地机L10s Ultra正在法国电商平台Boulanger的销量排名超越戴森，成为品类第一的成果。

　　正在渠道构造上，追觅进入了欧洲出名家电零售卖场Saturn和MediaMark。对器重线下消费体验的欧洲消费者来说，具有线下零售渠道才更易变造品牌心智；而正在营销战略上，追觅选拔正在德国主流电视台实行电视告白营销，相较于社媒用户，电视受多更是智能家电类产物的消费群体。

　　“良多德国人基本不大白这是一个来自中国的出海品牌，这是追觅极致本土化的表现。”正在法留学功夫，通过伊拉斯谟筹划来到德国调换研习的杨桃考核到。

　　正在餐饮品牌方面，李露薇考核到，新茶饮是个富裕潜力的品类。“茶饮出海法国必然是有商场的。由于法国事一个怒放多元的社会，喜爱考试百般口胃，来到巴黎就会出现这里的亚洲餐饮正在欧洲首屈一指；而且茶自己就来自中国，法国脉土没有这个消费类目，中国茶饮品牌独揽着文明界说权；更首要的是，茶代表着一种宁静冷静的lifestyle，有着来自东方的深奥文明内幕，法国消费者特地钟情于消费品牌背后所蕴藏的代价理念。”

　　除新茶饮表，李露薇还考核到，基于环保理念，法国年青人目前敬重主张的素食主义糊口体例，也是中国餐饮大有作为的一个契机。Statista的最新数据显示，法国近 11% 的 18 或 19 岁人群服从纯素饮食，素食者的比例跟着年纪的增加而省略。目前正在法国，基于幼麦、大豆和香料造成的素食汉堡店、素食牛排馆日趋风行。

　　“正在素食方面，亚洲餐饮具有自然上风，由于咱们不必奶成品和黄油去做餐底烹调。”李露薇说。而相较于直接开店需求办理准初学槛、供应链天性和工人为签等繁琐庞杂的题目，包装类食物饮料通过与本地零售商配合进入线下商超，是一种更为可行的出海形式。

　　但李露薇也出现，来自中国的食物饮料还是困于法国华人商超。“例如酱油，是源于中国的调味品，但法国度笑福里卖的酱油都是日本品牌，幼幼的一瓶，代价特地高贵；中国酱油只可正在亚洲超市里买到，而且包装和中国没什么区别，品牌名是中文或者拼音，正在本土化方面还需求刷新。但日韩企业出海到底比咱们早了几十年，坚信之后会有越来越多的中国食物品牌进入欧洲主流商场。”

　　2023年6月，商场探索公司哈里斯互动对法国18-30岁年青人实行了一次代表性样本考核，结果显示，近70%的18-30岁人群显露，他们不会为不研究境况题目标公司职业；天然资源的瓦解（80%）与天气损害（79%）成为这局限人丁最为闭注的题目，乃至高于对“年青一代的另日”（78%）这一议题的闭怀。

　　主打幼单疾反、柔性供应链形式的疾时尚巨头SHEIN冲泡，就因环保题目正在法国等欧洲国度屡受质疑。对此，正在前不久的7月10日，SHEIN布告将正在另日五年内正在欧盟和英国投资 2.5 亿欧元，创修轮回基金，投资纺织品再生质料的更始研发，为欧洲本地创业生态体系供给撑持。

　　由此可见，对像法国如许的海表成熟商场而言，ESG成为品牌至闭首要的考查身分，而且这一代价念法需求贯穿品牌代价链的全性命周期。

　　“例如追溯商品供应链上的原质料商、工场缔造等各个闭键是否吻合ESG；采用的能源是煤炭发电依然氢能发电，是氢能的话底细是绿氢依然灰氢。而且每一个闭键都需求机构认证，一个终端产物或许需求上百个认证流程，这无疑导致企业本钱越来越高，良多本土企业也表迁到了其他地域。这是欧洲目前所面对的一大窘境：政事家为了加紧家产扞卫，扩张了多量的立法，但先倒下去的都是本人人。”宋欣说。

　　Temu、SHEIN等中国跨境电商平台的赶疾振兴，也激励欧洲关于数据安静、消费者权柄扞卫等方面的挂念。近期，SHEIN和Temu被列为欧盟数字羁系原则《数字供职法案》的蚁合推广对象；7月3日，英国《金融时报》报道称，欧盟正正在拟订筹划，正在本月底对代价正在150欧元以下（约合黎民币1176元）的非欧盟电商平台进口商品征收进口闭税，Temu、SHEIN和AliExpress等中国电商平台将受到影响。

　　对此，着名跨境电商专家、本色智库首席探索员张周平以为：“欧盟的这一计谋冲泡，将对中国跨境电商平台带来必定的影响，平台上的卖家本钱升高，将直接影响规划利润，这就使得卖家或将更多选拔欧盟本土电商平台实行规划，以此来消重计谋带来的影响。二是对跨境卖家带来影响，对卖家来说，征收进口闭税带来的利润低重，或将通过升高售价来应对，但这将消重卖家的商场角逐力，中国缔造高性价比的商品是消费者所青睐的。”

　　闭于法国ESG圭臬的庄苛，李露薇也深有感应。此刻，由于欧盟的ESG圭臬需求追踪产物运输历程中的碳排放量，而家具等大件商品多是通过海运运输，船用燃料会开释多量污染物，是以她的家居品牌正在manomano、Cdiscount、Laredoute等法国脉土电商平台上闪现时，环保评分会受到影响。而法国年青人也会用消辛苦投票，更青睐于脱碳运输的商品。

　　而正在法国塑造品牌现象，storytelling是尤为症结的一环。李露薇的品牌slogan为VIVE L’EXTRIEUR，正在法语中有“户表糊口”和“户表万岁”双重寄义，高明的双闭蕴藏了品牌所主张的糊口体例。正在计划层面，李露薇出现法国消费者更目标于五光十色的缤纷颜色，“这或许与原谅、多元的代价看法相闭”，是以VIVE L’EXTRIEUR通过彩色计划传达出分享愉悦、享福天然、焕发性命力的代价理念。

　　此刻，正在巴黎圣拉扎尔火车站前广场，打出“以东方茶，会寰宇友”口号的霸王茶姬，无疑讲出了一个环球文雅互换互鉴的好故事。据职业职员先容，7月22日霸王茶姬亮相巴黎当天，招呼人流量靠近2000人，个中一半以上都是寰宇各国的搭客。

　　美国作者Sarah Rose正在她所著《调动寰宇史的中国茶叶》一书中，曾如是描画正在18世纪，中国茶叶正在环球交易链条上的症结位子：“山茶叶经采摘加工可冲泡饮用，通称为茶。从来以还，简直所有垄断了这种‘清澄碧玉’的全部产销闭键：种植、采摘、加工、炒造及其他加工体例、批发、出口……一齐一齐，皆由此一国独享。”

　　而今，中式茶饮正在欧洲的再度风行，也成为中国品牌及其背后文明古板、代价理念，融入环球的一个缩影。巴黎治好了中冲泡国出海企业的“心灵内耗”